Радио и телевидение воспринимаются аудиторией пассивно, в так называемом режиме lean-back. Зачастую зрители или слушатели получают информацию, удобно расположившись в кресле. При этом от них не требуется дополнительных действий, кроме, разве что, переключения передачи или перехода на другую волну. В печатных же СМИ, а также в онлайн-СМИ, аудитория ведет себя совершенно иначе. Аудитория активна, и восприятие информации происходит при ее непосредственной вовлеченности (режим lean-forward).

Чтобы заинтересовать аудиторию, онлайн-СМИ должны предложить ей не только привлекательный контент, но и адекватную подачу материала. Так, для новостных сайтов крайне важны заголовок и тизер.

Заголовок

• содержит выразительные ключевые слова
• отличается краткостью и лаконичностью
• дает понять, о чем текст
• не содержит затертых фраз (держать путь, на распутье, массивная критика, напряженное положение и т.д..)
• может быть самодостаточным

Последнее очень важно, так как редко можно проследить, в каком контексте написаны заголовки. Пользователи все чаще получают статьи через RSS-подписку (автоматическое получение обновлений с любого сайта) или мобильные телефоны. При этом сначала отображаются только заголовки статей. Вот почему они должны быть понятны и вне контекста.

Например:

Плохо: Котировка акций на бирже в октябре (Каких акций?)

Лучше: Акции Deutsche Bahn появятся на бирже в октябре

Плохо: Террористы арестованы в самолете (Где? Как?)

Лучше: Терроризм: Полиция взяла штурмом самолет в аэропорту Кёльна

Тизер

Тизер (или лид, подводка к статье) подразумевает не только передачу информации. Он также служит наживкой для читателя. Как правило, на тизер выделяется довольно мало места. При его создании необходимо учитывать следующее:

• Тизер завлекает читателя и заставляет его заинтересоваться текстом;
• Тизер  помогает читателю сориентироваться и объясняет основную тему текста;
• Тизер  используется в качестве наживки – он должен интриговать читателя, оставляя часть вопросов открытыми

И тизер, и дальнейший текст должны держать читателя в напряжении и подстегивать его любопытство, которое будет удовлетворено лишь после прочтения всего текста.

Как писать не надо:

Завершилась встреча между Олмертом и Аббасом
Премьер-министр Израиля Олмерт и президент Палестины Аббас встретились в десятый раз. Безрезультатно.

Тизер скучный и не вызывает любопытства. Вряд ли читатель захочет перейти к полному тексту. При этом по существу требования к новостному тизеру выполнены.  Он появляется здесь в виде краткого сообщения, но подробности не освещает. Этот вид тизера особенно часто употребляется в «сильных» новостных темах с высокой степенью новизны.

ХДС провалилась на выборах в парламент
Впервые с 1966 года ХДС упустила абсолютное большинство голосов избирателей. Партия получила менее 45% голосов. Однопартийного правительства не будет.

Но все же зачастую приходится иметь дело с «мягкими» темами, чья новостная ценность низка. На первый взгляд такие темы вызывают у читателя мало интереса. Поэтому тизер призван подогреть интерес аудитории. Но все же и здесь стоит знать меру, как показывает следующий пример.

В Зауерланде обнаружены трупы
Трупы детей 20 лет пролежали в морозильном шкафу. 18-летний подросток шокирован: вместо пиццы он обнаруживает в холодильнике в доме родителей трупы троих детей. Возможно, это трупы его братьев и сестер, которые спрятала туда его мать в 80-е годы, подозревает следствие.

Клиффхэнгер

Чтобы тизер был интересным и захватывающим, его можно снабдить так называемыми «клиффхэнгером».

Понятие «клиффхэнгер» пришло из киноиндустрии и обозначает эффектное окончание серии радио-, кино- или телесериала, которое должно заставить читателя посмотреть следующую серию. Например: Зорро убегает от преследователей. В конце серии противники сходятся на краю пропасти, результат схватки неизвестен.

В Германии притчей во языцех стали относительно неуклюжие клиффхэнгеры из немецкой мыльной оперы «Линденштрассе». Известны также клиффхэнгеры из сериала «Даллас»

Примечание: Клиффхэнгер важен, но не должен становиться самоцелью.  Приведенный ниже пример демонстрирует довольно грубый, но эффективный клиффхэнгер:

Президент Саркози и любовное письмо
«Мне тебя не хватает. Надеюсь увидеться с тобой на выходных. Целую». Это письмо президент Франции Николя Саркози обнаружил, вернувшись с заседания правительства. Любовное письмо? Кто написал эти строки? Вся Франция была заинтригована. И вот отправитель дал о себе знать. (Кто же это был?)

Вот еще один пример клиффхэнгера.

Паули помешала коронации Бекштайна
Продолжительные овации, 96 процентов голосов, долгожданная цель наконец достигнута:  партия ХДС номинировала Гюнтера Бекштайна в кандидаты на пост премьер-министра на 2008 год. Но вот слово взяла партийная бунтарка Паули. (И что же за этим последовало?)

Клиффхэнгер содержит оценку новости или события, прежде всего, в комментариях и аналитике.

Клиффхэнгер также действен, если он тематизирует противоречия или нарушает устоявшиеся клише.

ПРИМЕР:

Каддафи – ливийский игрок
Подписав смертный приговором пяти медсестрам и одному врачу, правительство в Триполи отрезало себе путь на запад. Или как раз наоборот.

Толстые немцы
Наибольшее количество био-супермаркетов в Европе работает в Германии. Распространенный стереотип:  большинство немцев активно следят за своим питанием. Однако недавние исследования показали, что немцы – самая толстая нация Европы.

Вы можете поднять в тизере конкретный вопрос. В этом случае весь текст должен на этот вопрос отвечать.

ПРИМЕР: Впервые с 1966 года партия ХДС упустила абсолютное большинство голосов избирателей, получив менее 45 процентов голосов. Пора ли премьер-министру Бекштайну уйти в отставку?

Автор: Штеффен Ляйдель